客户案例
以宣传、游说、告知和吸引为目的的招贴以及广告印刷品是平面设计中最常见、最主要的形式。整个20世纪，商业艺术家、插画师和平面设计师，与广告文案撰写人及其客户，都在尝试解决一道难题——我们如何才能停下来看一看那些海报招贴？
19世纪末，艺术家们开始参与到海报设计中，例如法国艺术家朱尔·谢雷、皮埃尔·博纳尔、图卢兹·罗特列克。在整个欧洲，海报艺术家也在工艺美术运动、新艺术思潮和分离主义运动等的影响下不断突破。从早期的“胖脸”字体，到“战后”甜腻的“咧嘴笑”，海报艺术经历过哪些阶段，出现过什么经典案例与败笔？
《20世纪中期现代主义平面设计》［英］西奥·英格里斯 著 陈丁力 译 中国画报出版社
19世纪的海报通常是由印刷机而不是设计师制作的，往往是纯粹的字体编排，使用的是当时流行的“胖脸”粗衬线标题字体。一般来说，将字体尽可能地放大的效果是最好的。这些海报上的信息常采取所谓的“硬推销”——它们的表述直截了当，往往像是在下命令，除了告诉人们该做什么，或者纯粹为了提升人们对产品或品牌的认知，希望人们会购买它之外，别无他法。
如此不经大脑、不作细分的“硬推销”手法后来一直持续多年。到了19世纪末，由于有了艺术家们的参与，加上光刻印刷和复制技术的进步，海报设计发生了翻天覆地的变化，色彩和图像也越来越常见。法国艺术家朱尔·谢雷（Jules Cheret）、皮埃尔·博纳尔（Pierre Bonnard）和图卢兹·罗特列克（Toulouse-Lautrec）利用印象派和日本版画的双重影响，创作出具有震撼力的鲜艳海报，将色块、轮廓和剪影运用到极致，究其原因，是因为与石版印刷不同，胶版印刷是可以分色的。
对于习惯了文字海报的受众来说，这样的结果看起来很新鲜。胶版印刷也使得海报艺术家们能自己动手刻字，这是文字与图像重要结合的关键所在。尽管巴黎是设计师创新最多的地方，但在工艺美术运动、新艺术思潮和分离主义运动的影响下，海报艺术家在欧洲其他地方也有了突破。现代主义的种子出现在上述运动中——拥抱技术，剥离装饰，在表现手法上从完全写实转向传播有价值的信息。
尽管时尚早已发生了变化，但英国邮政总局直到20世纪70年代依然还在使用与“二战”结束有关的有趣的图释风格，这使卡罗和哈里·史蒂文斯等设计师在整个20世纪60年代都有活可做。设计师们以插图代替摄影，使邮局关于寄信时效的那种枯燥、打官腔的信息变得有趣起来。
“一战”后，欧洲涌现出受各种前卫艺术运动影响的艺术风格，“二战”前那些举足轻重的广告设计师，倾向于从事这些风格类型的创作，这些商业艺术家包括欧陆的卡桑德尔、让·卡卢（Jean Carlu）和约瑟夫·宾德，英国的爱德华·麦克奈特·考弗、阿什利·哈文登（Ashley Havinden）、亨里翁、汉斯·施莱格（Hans Schleger）、阿布拉姆·盖姆斯和汤姆·埃克斯利。他们会在何时使用与现代派、装饰艺术对立的立体派，何时选择更传统的手法之间作出权衡。这些原创平面设计师虽然创造出看似现代的作品，但他们并没有成为“现代主义者”，他们在不同程度上意识到了现代运动，并“转向”其他领域的艺术发展。他们的成功之处在于让艺术与商业联姻。
《存钱……备用……》，邮政储蓄银行海报，汤姆·埃克斯利1969年至1979年设计。
有些海报设计师比其他人更有创意，或者在技艺上更具天赋，尤其在字体运用方面；艺术家们往往亲自绘制字体，而不是使用现成的字体。这些商业艺术家以一种既有效又能愉悦视觉的方式将文本、图像和信息结合起来。“意义最大化，手段最少化”，这是阿布拉姆·盖姆斯关于海报设计的座右铭，摒弃多余的手法，令海报有了一个核心主题。对这些设计师中的许多人来说，“二战”是一个忙碌的年代，因为他们要为战时的各国政府设计大量的宣传资料、打响舆论战。
20世纪40年代初的商业艺术家在美学风格上有一个共通点，就是通过大量使用喷枪柔化边缘，使现实的阴影和颜色之间产生渐变效果。“二战”后，喷枪开始失宠，在欧洲和美国开始出现运用明亮的色块这样一种更受现代主义启发的图形风格。这种世纪中期现代主义美学，源于“二战”后对新事物的渴望，在某种程度上也是出于经济的需要。1960年，阿布拉姆·盖姆斯在一本关于自己作品的书中，解释了战后几年审美的转变：
直到几年前，我才因为某种设计手法而为人所知。那种手法很成功，当然也很受欢迎。但不久后，这种手法无法满足我想表达的东西，因为它太过复杂和静态了。在几个月的时间里，我尝试了一系列实验，从小的设计开始，然后拓展到大的设计上。我深信自己的怀疑是合理的。不但可以简化，而且还强化了上述想法。更大、更简单的形状和颜色，更强的冲击力，更自由轻松的方法，更低的印刷成本，等等，都是上述变化的组成部分。
《成长所需》，邮政储蓄银行海报，汤姆·埃克斯利1943 年至1955年设计。
在英国等地，还有不少海报设计师，像埃克斯利和昂里翁，他们也从“二战”后自身所从事的工作中得出了类似的结论。这些运用喷枪或画笔的商业艺术家在许多方面追赶着美国的发展。美国第一代平面设计师保罗·兰德、索尔·巴斯、布拉波利·汤普森和莱斯特·比尔，早在20世纪40年代初就已经开始运用鲜艳的色块、蒙太奇照片、非正规字体以及现代的版式设计来吸引人们的目光。
美国设计师似乎更容易接受包豪斯学派所信奉的原则，这或许是因为该流派中许多老师都是美国移民；但他们的作品带有明显的美国风格，与包豪斯学派和其他欧洲现代主义运动的刻板风格有所不同。正如艺术评论家多尔·阿什顿（Dore Ashton）在1975年所解释的那样：“在繁荣的20世纪50年代，（美国）专业设计师的艺术更受欢迎。”人们开始关注通过改进版式和精细化图像来吸引客户，这个转折点带来了许多新的可能性……不久之后，包豪斯学派提倡的朴素功能性让位于异常丰富的平面设计实验。“二战”后美国经济的繁荣，意味着有大量的广告和海报可供bob半岛在线登录平面设计师创作，兼收并蓄的风格由此盛行。
有些开明的客户愿意充当平面设计师的赞助人，他们在提升广告和海报设计的通用标准方面发挥了重要作用。“二战”前，许多设计师已然发现，如果没有人愿意为他们的作品买单，那么尝试新的创作风格是吃不开的。“二战”后，不少公司愈发开明，也更能意识到，好的设计不仅在广告领域，而且在各个商业领域都能带来甜头。那个时代的设计师经常会认为，他们的优秀作品可以先提升业界人士的品位标准，然后再提升大众的品位标准。受过包豪斯培训的沃尔特·阿兰（Walter Allner），曾在设计精良的商业杂志《财富》担任平面设计师，他在1952年时曾将促进转变的动力归因于赞助人：
利用户外招贴的人理应意识到，他们对公众负有审美义务：在很大程度上，他们对公众品位的形成负有责任，甚至还包括后者心智与道德的营造；是教化还是诋毁、是褒扬还是贬低，他们都有能力办到。
他接着谴责许多从事广告工作的人“错误地认为，大众的品位本来就很差，如果有人想吸引他们的注意力，就必须用些鸡毛蒜皮的琐事、丑陋不堪的图片和低俗粗鄙的语言去迎合他们”。他还说：“每当有人坚称只有平庸才能取悦大众时，这个人其实只是在说自己很平庸。”当阿兰称赞那些“把品位水准提高”的广告人时，他的解释有助于我们理解为何世纪中期现代主义广告在鼎盛时期，会比之前有如此大的进步。用阿兰的话说，勇于尝试、精通设计的客户“已经明白，激发人们的兴趣并在广告与公众之间建立起联系的，正是艺术家、设计师这些个体，是他们在原创、卓越、创新乃至进取等方面做出了贡献，而非那些海量的事实和数据，更非冗长又自以为是的口号” 。
赫曼米勒公司1952年的广告，乔治尼尔森联合事务所的欧文·哈珀设计。赫曼米勒是一家总部位于密歇根州泽兰市的家具公司，20世纪50年代，该公司在既时尚又有趣的设计中运用品牌自身独特的红黑配色方案，制作了一系列高水准广告。
那些以设计为主要卖点的公司，如家具、墙纸制造商，它们通常都是世纪中期现代主义广告设计的典范，迫切希望自己被视作前沿和潮流的代表。毫无疑问，有一部分最好的广告，是伴随着最优秀的世纪中期现代主义风格家具产生的。那些技术高超的公司，设计标准往往也很高，譬如意大利打字机公司好利获得出品的色彩鲜艳的海报，便主要是由吉欧凡尼·宾德里（Giovanni Pintori）、亨里翁、李欧·李奥尼和保罗·兰德设计的。兰德与美国技术公司IBM有长期合作关系（他也曾与世纪中期现代主义先锋查尔斯和蕾·伊姆斯夫妇合作过，不过不是在广告设计领域），经常使用其标志性的条纹，尤其是他在1972年设计的IBM标志中，在其1956年绘制的字体基础上，增加了水平的条纹。“二战”后IBM的首席执行官小托马斯·沃森（Thomas J. Watson Jr），在纽约一家商店里看到设计精美、色彩鲜艳的好利获得牌打字机，启发他构思出那句著名的广告词“好设计自有好生意”（如今IBM仍继续使用这句广告词）。
《寄信地址要写对》，曼弗雷德·瑞斯（Manfred Reiss） 1950年设计。出生在德国的瑞斯，父母都是波兰犹太人，他们察觉到氛围有所变化，于是在1937年举家迁往伦敦，时年瑞斯15岁。作为一名设计师，英国邮政总局是他的主要客户之一。1949年，在纽约现代艺术博物馆举办的“来自16个国家的新海报”设计展中，瑞斯的两幅海报入选。
英国政府在设计行业的参与度更高，不少优秀海报都是为与政府有关的公共资讯活动和服务所设计的。海报艺术家如汉斯·昂格尔、汤姆·埃克斯利、杜丽·德克（Dorrit Dekk）、哈里·史蒂文斯（Harry Stevens）、雷金纳德·芒特和达芙妮·帕登（Daphne Padden），以及像尼格斯（Negus）和沙兰（Sharland）、勒维特-希姆（Lewitt-Him）这样的二人组，为英国邮政总局、交通部、中央新闻署、伦敦运输局、英国海外航空（英国国有航空公司）等政府机构制作色彩鲜艳、风格活泼的海报。
《伴它成长……》，邮政储蓄银行海报，汤姆·埃克斯利1943 年至1955年设计。与许多英国海报设计师一样，埃克斯利的审美观念在20世纪50年代发生了变化，变得更加扁平化和生动，而不是单纯用绘图或喷枪。
在他漫长的职业生涯中，埃克斯利曾为各类客户做过设计，包括壳牌、英国石油、英国广播公司、伦敦运输局、情报部、皇家事故预防学会、邮局总局、吉列剃须刀、世界自然基金会、巴基斯坦国际航空公司、伦敦印刷学院以及克劳福德广告公司。
一般来说，对于20世纪五六十年代的世纪中期现代主义平面设计师而言，旅行是广告方案的一个重要灵感源泉。欧洲的旅游公司、铁路和长途客车承运商、海外旅游机构等，它们对宣传旅游目的地的有趣海报有着长期的需求。
尽管20世纪50年代平面设计这一职业才刚刚起步，但如今许多对设计和广告的抱怨，在当时就已经存在了，比如说客户缺乏胆识或品位，设计师的最佳创意被否定。在沃尔特·阿兰1952年出版的《海报》一书中，有一张题为“被枪毙的海报”的图片，撰写配图文字的乔治·吉斯提是这样说的：“这不仅是我个人的经验，也是不少同行共同反映的，那就是我们最花心思的努力几乎如出一辙地被拒绝，原因是客户的判断缺乏远见，对公众的品位缺少信心。因此，好主意要么被扼杀，要么屈从于传统的束缚，变得死气沉沉。”
即便是最出名、最成功的设计师，也难免会碰到挑剔棘手的甲方。索尔·巴斯在1978年为斯坦利·库布里克（Stanley Kubrick）的电影《闪灵》设计海报时遇到了极大的困难，这事曾闹得沸沸扬扬。库布里克最初对巴斯的全部构思都提出了批评。巴斯的电影海报，特别是20世纪五六十年代为导演奥托·普雷明格设计的，是他世纪中期现代主义海报中的一些名作。他能够用最少的元素，通常是单一图案，通过充满活力的明亮色块，以其独特的剪纸风格来捕捉电影的精髓，使他的作品具有标志性。巴斯还在电影片名字幕的排序上做了巨大创新，且往往与他设计的海报相关联。保罗·兰德也在1950年为电影《无路可走》设计了一张世纪中期现代主义风格的电影海报。电影的宣传由品更倾向于采用逼真的插画或大量的演员照片，甚于使用各种图形，所以巴斯的作品能够从同侪中脱颖而出，是非常值得称道的。
20世纪中最独树一帜且影响深远的广告案例之一，是总部位于芝加哥的瓦楞纸箱生产商美国纸箱公司所采取的策略。在老板瓦尔特·佩普克及设计师艾伯特·雅各布森（Egbert Jacobson）的带领下，该公司成为许多艺术家和设计师的主要赞助者，并坚信好的设计具有教化功能，即便是通过广告也能实现。欧洲的现代主义设计师拉兹洛·莫霍利 — 纳吉、乔治·凯普、沃尔特·阿兰、赫伯特·马特、桑迪·沙文斯基（Xanti Schawinsky）和赫伯特·拜耳，领先的商业艺术家如卡桑德尔和让·卡卢，以及美国设计师保罗·兰德、莱斯特·比尔、索罗·巴斯、马修·莱博维茨和鲍勃·卡托等，都曾为美国纸箱公司做过设计。美国纸箱公司还设法说服知名艺术家参与其中，包括本·沙恩、斯图尔特·戴维斯 、威廉·德·库宁和费尔南·莱热，他们中的许多人深刻影响着世纪中期现代主义美学，所设计的广告配图会投放在《时代周刊》《财富》《商业周刊》等杂志上。佩普克还热衷于让来自世界各地的设计师和艺术家都参与其中，认为自己的财富和地位带来的是一种社会责任。1946年，芝加哥艺术学院作出大胆尝试，展示了美国纸箱公司的89个全国性广告设计，并将此次展览命名为“广告中的现代艺术”。
20世纪中的大多数广告与立意高远的美国纸箱公司形成了鲜明对比。“二战”后的海报设计师和广告客户所青睐的一种标准手法，也是世纪中期现代主义平面设计的一个典型特征，就是将轻松幽默与意想不到并置，表现荒谬的情景。诚如英国设计师汤姆·埃克斯利在其1954年出版的《海报设计》一书中所言：“幽默有许多方面，从直白的喜剧到讨喜的妙思，因此它在传达信息方面的作用是无价的。毫无疑问，在海报设计史上，大量优秀的海报能证明这一点，幽默一直是海报设计的主题……幽默对各行各业的人都有吸引力，无论贫富老少。”
《寄件地址清楚准确，邮局姐姐很好取悦》，哈里·史蒂文斯1969年设计。哈里·史
蒂文斯1919年出生于曼彻斯特，为英国邮政总局、英国铁路和伦敦运输局设计过大量海报。
如果幽默表现得不够直白，不少广告还会通过运用明亮的色彩、卡通风格的插图和富有表现力的版式，定下欢快的调子。这一趋势在欧洲尤其盛行，以英国为甚，原因是英国人的品位通常比较古怪。20世纪中叶的广告有一个特点，那就是普遍采用快乐的角色，但不一定是品牌的吉祥物（虽然保罗·兰德在宝冠牌白兰地的设计上运用了该手法，卡桑德尔之前在杜本纳酒的设计上也是采取同样的手法）。这些笑容可掬的形象大多是人物，偶尔也有动物，也会尝试将无生命的产品拟人化。英国海报设计师汉斯·施莱格、勒维特-希姆、阿布拉姆·盖姆斯和汤姆·埃克斯利经常采用这种方法，同样的方法也出现在法国设计师雷蒙·萨维耶（Raymond Savignac）和瑞士设计师赫伯特·勒平（Herbert Leupin）等欧洲大陆设计师的作品中。
《去美国，就坐英国海外航空》，阿布拉姆·盖姆斯1959年为英国海外航空公司设计的海报。在这幅海报中，盖姆斯画了一位美国牛仔，牛仔头戴的帽子是由一栋摩天大楼和两块飞机尾翼组成的［尾翼上还有英国海外航空公司的“极速鸟”标志，该标志是由蒂尔·李 — 艾里奥托（Theyre Lee-Elliott） 于1932年设计的］。提出“意义最大化，手段最少化”口号的盖姆斯，是人们常说的“以意义为本”的平面设计的先驱。
埃克斯利回忆起战后的海报时说道：“我设计的那些形象，嗯，他们都在微笑，现在回过头来看，我感觉无法忍受。但那时我们必须设计出让人们高兴起来的海报。所以总是面带微笑的。”瑞典设计师菲杰弗·皮德森（Fritjof Pedersen）的一位从事果子盐制造的客户，说自己整天都要面对“肠胃不良，令人郁闷”，皮德森在1952年一本关于海报设计的著作中引用了他的话来表达自己类似的情绪：“广告根本不应该这么无聊。这个世界已经有太多让人不愉快的事情，就让看海报的人能从中找到些许乐趣吧。”当时英国人仍在过着经济紧缩和定量配给的苦日子，广告和官方通信中出现异想天开和直白的快乐元素是合理的。在这一逻辑下产生的作品，至今仍然能激发人们的快乐，尽管也常令人感到做作和离谱。阿布拉姆·盖姆斯写于1960年的一段话，暗示了这种娱乐和幽默的手法会逐渐被抛弃：
咧嘴大笑在“二战”后成为广告业通用的象征是有原因的。国际主义风格的许多海报都以这样或那样的方式，营造出马戏团式的氛围，反映出人们为了逃避现实生活，不断发疯似的找乐子。露齿而笑是否已经完成了它的历史使命，并将逐渐消失，我们拭目以待。也许世界正在转向以更严肃的态度面对它的问题。
20世纪60年代，幽默仍然是广告和海报设计的重要组成部分，但随着它变得更显智慧、更加概念化，它成为了一种更有内涵的机智，而不仅仅是搞怪。纽约的乔治·路易斯、赫布·鲁巴林以及恒美广告公司的作品，或者伦敦的弗莱彻、福布斯、吉尔的作品，恰恰代表了这种转变，即广告仍然可以是有趣的，但似乎并不是那种审美上的幽默。设计师们采用了一种更鲜明的色彩、更大胆的版式、更多地使用摄影而不是插画的手法——整体上比世纪中期现代主义风格更为简约、更有冲击力。人们往往需要花更长的时间去理解广告背后的含义，一旦理解了，就会得到更丰厚的回报、更令人回味。“有想法”才是最重要的。网格现代主义的“瑞士风格”，以及后来的国际现代主义风格，抹去了世纪中期现代主义设计的一些特点，更倾向用摄影而非插画，用瑞士体、通用体和Akzidenz-Grotesk等无衬线字体而非手写体，排版也更古怪。时尚和潮流一直在变化，埃克斯利曾预言：“海报就像我们穿的衣服一样，总会随着时尚潮流改变。新的处理手法不断出现，但并非所有新的都是好的。有时候，占据历史舞台的是那些原本就是‘被设计出来’的力量。然后它又被一种不受约束或更现实的处理手法所取代。”
美国癌症协会的海报，沃尔特·阿兰1952年设计。这则广告是李欧·李奥尼委托阿兰制作的。后者在其1952年编的一本书《招贴画》中写道：“除了‘每5个人里就有1个罹患癌症，反击，只有施与能够克服癌症’这句口号以外，我没有收到任何有关主题、风格、样式、用色数量或印刷流程的指示。在没有任何明确约束的情况下，我反而得作出一些基于常识的考量。不言而喻，这类严肃的海报宣传活动将所有可行的创作手法都排除在外……于是我把令人不安的信息‘每5个人里就有1个罹患癌症’放在一个黑色三角形中，不祥地指向下方，然后用一个写着‘反击，只有施与能够克服癌症’的白色三角形，攻击它的侧面。”
电影《无路可走》的宣传海报，保罗·兰德1950年设计。海报配色只使用了黑、白、红三色（图正中眼睛两侧的形状都是鲜红色。）
历经十多年的鲜艳色彩和乐趣，纯粹的图像手法消费者已经做好了接受新事物的准备，新媒体和新技术的崛起对此也起到推波助澜的作用。早在1952年，索尔·斯坦伯格（Saul Steinberg）就评论说，“公众已经对色彩失去了兴趣”，并补充道，“海报早已失去了吸引力，主要是因为霓虹灯和荧光涂料的竞争太过激烈”。事实证明，这样的断言为时过早，电视甚至互联网的兴起并没有让海报或印刷广告过时。即使海报在主流商业中失去了些许影响力，它在反主流文化和政治运动中仍然具有至关重要的作用。20世纪中叶以后出现的许多最重要、效果最好的海报都不是出自广告，而是服务于社会事业，或者伴随着某个运动而诞生的，不管是文化运动还是政治运动。1975年，曾任现代艺术博物馆设计策展人的约翰·加里根（John Garrigan）说道：
高度发达的大众传播系统似乎会让海报过时。然而在海量电子信息的时代，它变成了针对一群人或某个人的观点表达。事实证明，这种一对一的直接交流更能引起人们的关注……一张好的海报代表了一个产品、一项事业乃至一场运动。海报将信息与方法综合，能使人震惊或愉悦，激起人们的情感，并在他们的脑海中驻留。从这个角度理解，海报作为一种交流方式，仍然无法被超越。
（本文节选自《20世纪中期现代主义平面设计》第三章“海报招贴”，有删节。小标题为编者所加。）
